«Quanto devo spendere in pubblicità?» Chi risponde con una cifra fissa, uguale per tutti, vi sta dando un numero senza metodo. Il budget giusto per la tua attività dipende da cosa vuoi ottenere, da quanto guadagni su ogni vendita e da quanto vale un cliente nel tempo. Vediamo come ragionare.
Parti dall'obiettivo, non dal budget
Prima di scegliere una cifra, scrivi in una frase cosa vuoi ottenere: più richieste di preventivo, più visite in negozio, più prenotazioni, più rivenditori. Un obiettivo vago porta a un budget vago, e a risultati impossibili da valutare.
Il metodo in cinque passi
- Calcola il margine, non il fatturato. Di ogni vendita conta ciò che resta dopo i costi. È da quella quota che la pubblicità deve essere pagata.
- Stima il valore del cliente nel tempo. Un cliente che compra una volta vale meno di uno che torna ogni anno o che consiglia ad altri. Un impianto di climatizzazione porta spesso manutenzioni successive; una cena al ristorante porta il passaparola.
- Scopri quante richieste diventano vendite. Se ogni dieci preventivi ne chiudi alcuni, quella è la tua capacità di trasformazione. Se non la conosci, comincia a segnarla da oggi.
- Ragiona a ritroso. Dato il valore di un cliente e la quota che puoi permetterti di spendere per ottenerlo, capisci quante richieste servono e quindi quale budget è sostenibile.
- Parti prudente e verifica. Avvia un periodo di prova con un budget che puoi permetterti di non recuperare subito, misura, poi aumenta dove funziona.
Cose da tenere presenti
- Il tempo. Alcune campagne portano richieste subito, altre costruiscono nel tempo. Non confrontarle con lo stesso metro.
- La capacità. Non ha senso generare più richieste di quante la tua squadra riesca a gestire con qualità.
- I costi nascosti. Oltre agli annunci, contano la creatività, la pagina di arrivo, il tempo per rispondere.
- La stagione. Il budget può essere distribuito in modo non uniforme, concentrandolo nei periodi in cui la domanda cresce.
Gli errori più comuni
- Fissare il budget in base a quanto spende il vicino.
- Tagliare tutto al primo mese senza aver misurato.
- Spendere troppo poco per ottenere dati utili, e poi concludere che «la pubblicità non funziona».
- Non sapere quanto vale un cliente, e quindi non sapere quanto è lecito spendere per averlo.
La soluzione che resta in azienda
Un metodo scritto su carta è un buon inizio; il passo successivo è dotarsi di strumenti che permettano di misurare davvero. Con i team di Pagine Sì! affianchiamo le aziende nella consulenza di marketing per fissare obiettivi e budget in modo sostenibile, e costruiamo un sistema di fidelizzazione con email, SMS e fidelity card che aumenta il valore di ogni cliente acquisito. Più un cliente resta, più la pubblicità è conveniente: ed è uno strumento che rimane in azienda.