Nelle aziende le due parole viaggiano quasi sempre insieme: «ufficio marketing e comunicazione», «agenzia di marketing e comunicazione». Eppure indicano due lavori diversi, e confonderli costa caro: si finisce per comunicare benissimo un'offerta che il mercato non cerca.
Il marketing decide, la comunicazione racconta
Il marketing risponde a: chi è il cliente, cosa cerca, dove, quanto è disposto a pagare, chi sono i concorrenti. Il suo risultato è una decisione: a chi vendere, cosa, a che prezzo, attraverso quali canali.
La comunicazione risponde a: come lo diciamo, con quali parole, immagini e toni, su quali mezzi. Il suo risultato è un messaggio che arriva e si fa ricordare.
Un esempio. Un'azienda di Modena produce serramenti. Il marketing scopre, dai dati di Google, che nella sua provincia le ricerche più frequenti riguardano gli infissi in PVC e il bonus fiscale, e che i concorrenti forti sono tre. La comunicazione, a quel punto, scrive pagine e annunci che parlano di PVC e bonus, con il tono adatto a una famiglia che ristruttura. Senza il primo passo, la seconda avrebbe parlato di «qualità e tradizione» a un pubblico che cercava altro.
Cosa succede quando si salta il marketing
- Si investe in un sito o in uno spot bellissimi che nessuno cerca.
- Si parla a tutti, quindi a nessuno.
- Non si sa se i soldi spesi hanno portato clienti, perché non si era deciso cosa misurare.
È il motivo per cui il nostro metodo parte sempre dalla misura: Misura, Mira, Migliora.
Come farle lavorare insieme
- Prima i dati. Ricerche su Google nella tua zona, concorrenti, mercati esteri se vendi fuori: l'analisi di mercato gratuita li mette in una pagina.
- Poi il cliente ideale. Uno solo, descritto bene: cosa cerca, cosa teme, dove si informa.
- Poi il messaggio. Scritto per quel cliente, con le parole che usa lui.
- Infine i canali e la misura. Google, social, TV, stampa: ognuno con un numero da controllare ogni mese.
Chi se ne occupa
Nelle PMI spesso non c'è un ufficio marketing: il titolare decide e un'agenzia esegue. Funziona se l'agenzia porta anche la parte di analisi, non solo quella creativa. Per capire chi fa cosa, leggi cosa fa un'agenzia di marketing e come scegliere un'agenzia di comunicazione.
Il passo successivo
Fai l'analisi di mercato con il tuo sito: è il marketing fatto in tre minuti. Poi la comunicazione avrà qualcosa di solido da raccontare.