Sei stato in un negozio e ora ne vedi la pubblicità? Footfall analysis e geomarketing spiegati senza paura

Vai a una fiera, passi una mattina in un centro commerciale, entri in una concessionaria. Qualche ora dopo, sullo smartphone compaiono annunci legati a quel posto. Non è magia e, come ho spiegato nel primo articolo della serie, non è il microfono: è il geomarketing, cioè l'uso dei dati di posizione per scegliere a chi mostrare un annuncio. La sua parte più evoluta si chiama footfall analysis: misurare quante persone, dopo aver visto una pubblicità, sono entrate davvero in un punto vendita.

Da dove arriva la posizione

Lo smartphone sa dove si trova grazie a GPS, reti Wi-Fi e celle telefoniche. Le piattaforme pubblicitarie, a loro volta, ricavano la posizione da diversi segnali. Google, nella sua guida per gli inserzionisti, spiega che il targeting geografico si basa su impostazioni dell'utente, dispositivi e comportamento sulle sue piattaforme, e che l'interesse per un luogo si può dedurre anche da ricerche, presenza recente o contenuti consultati.

Da qui nascono due opzioni che ogni inserzionista trova nelle impostazioni:

• Presenza o interesse (quella predefinita): raggiunge chi si trova o si trova abitualmente in una zona, più chi ha mostrato interesse per quella zona.
• Presenza: solo chi è, o è abitualmente, nella zona scelta. Google la suggerisce, per esempio, quando non vuoi pagare per chi si interessa alla tua città ma non ci vive.

Geomarketing e geofencing: un recinto virtuale

Il geofencing è il recinto: si traccia un'area intorno a un luogo e si mostrano annunci a chi ci si trova o ci è passato. Sulle piattaforme principali il recinto ha dei limiti precisi. In Google Ads il raggio minimo intorno a un indirizzo è di 1 km, e si possono scegliere come target solo località che superano soglie minime di area e di numero di utenti, proprio per tutelare la privacy. Raggi molto piccoli, avverte Google, possono mostrare gli annunci in modo intermittente o non mostrarli affatto.

Questo è il punto da capire: sulle grandi piattaforme non si «segue» la singola persona, si lavora su gruppi abbastanza grandi da non rendere riconoscibile nessuno.

Le visite in negozio: come si misura l'effetto offline

La domanda che ogni negoziante si fa è: la pubblicità online porta gente in negozio? Google risponde con le conversioni «visite in negozio». Secondo la guida ufficiale, funzionano così:

1. un utente collegato al suo account Google, che ha attivato la cronologia delle posizioni, interagisce con un annuncio;
2. se in seguito visita il punto vendita, Google collega la visita all'annuncio;
3. il dato che arriva all'inserzionista è anonimo e aggregato, poi esteso con modelli statistici al resto della clientela; per verificarlo Google può anche porre domande a un panel di volontari.

Ci sono requisiti da rispettare: sede in un Paese idoneo, scheda dell'attività su Google verificata e collegata, estensioni di località attive, volumi sufficienti a superare le soglie di privacy. E c'è un dettaglio importante: Google esclude i luoghi sensibili, come quelli legati a religione, salute e minori. Per la gran parte delle piccole attività il primo passo resta una scheda ben curata: ecco come fare pubblicità su Google Maps.

Va aggiunto che dal dicembre 2024 la cronologia delle posizioni di Google Maps, ribattezzata Timeline, viene salvata solo sul dispositivo e non più nel cloud, come riportato da Punto Informatico: un cambio che va nella direzione di dare più controllo all'utente.

Il lato oscuro: i broker di dati di posizione

Fuori dalle grandi piattaforme esiste un mercato meno visibile: aziende che raccolgono dati di posizione da app e reti pubblicitarie e li rivendono. Negli Stati Uniti la Federal Trade Commission, a dicembre 2024, ha vietato a due di queste società, Gravy Analytics e Mobilewalla, di raccogliere e vendere dati di posizione sensibili, come le visite a strutture sanitarie o luoghi di culto. Secondo TechCrunch, Mobilewalla otteneva gran parte dei dati dagli scambi pubblicitari in tempo reale (ne parlo nell'articolo sul programmatic advertising).

Poche settimane dopo, a gennaio 2025, Gravy Analytics ha subito un attacco informatico: secondo Malwarebytes, un ricercatore ha individuato nei dati rubati 3.455 app da cui provenivano informazioni di posizione, molte delle quali giochi. È la dimostrazione che il problema vero non è l'annuncio in sé, ma chi raccoglie i dati, come li conserva e a chi li passa.

Cosa può fare una PMI di Modena, in modo corretto

• Usa la zona, non la persona. Un raggio intorno al negozio o i comuni dove abitano i tuoi clienti bastano e sono previsti dalle piattaforme. Se lavori in più paesi della provincia, leggi come farsi trovare in più comuni.
• Scegli «Presenza» se vendi solo in loco. Un idraulico di Carpi non ha bisogno di chi cerca Carpi da Milano.
• Misura con gli strumenti ufficiali. Le visite in negozio e i clic su «indicazioni stradali» della scheda Google sono dati aggregati, ottenuti dentro le regole della piattaforma.
• Diffida di chi vende liste di «persone che sono state da un concorrente». Comprare dati di posizione di provenienza incerta espone a rischi legali e di reputazione: ne parlo nell'articolo su privacy e regole per le PMI.