Programmatic advertising: entro un secondo un'asta sceglie l'annuncio che vedrai. E i cookie di Chrome restano

Apri la pagina di un giornale online. Prima che finisca di caricarsi, gli spazi pubblicitari sono già stati messi all'asta e venduti al miglior offerente. Questo meccanismo si chiama programmatic advertising: la compravendita automatica degli spazi pubblicitari, impressione per impressione. È il motore nascosto dietro molti degli annunci che, come raccontato nel primo articolo della serie, sembrano leggerci nel pensiero.

Programmatic advertising: come funziona un'asta in tempo reale

Il cuore del programmatic è l'asta in tempo reale (real-time bidding, RTB). La documentazione di Google per i suoi acquirenti autorizzati la descrive così:

1. per ogni impressione da vendere, la piattaforma invia una richiesta di offerta ai sistemi degli acquirenti, con le informazioni necessarie a decidere;
2. ogni acquirente applica la sua logica e risponde con un'offerta e l'annuncio da mostrare;
3. vince l'offerta più alta e il suo annuncio compare sulla pagina.

Il tempo concesso per rispondere va da 80 a 1.000 millisecondi, a seconda del formato e del tipo di asta: le risposte in ritardo sono escluse. Tutto accade in meno di un secondo.

Chi c'è nella catena

• Il sito o l'app che vende lo spazio, spesso tramite una piattaforma lato offerta (SSP).
• Gli scambi pubblicitari (ad exchange), dove si svolge l'asta.
• Le DSP (piattaforme lato domanda), che comprano per conto degli inserzionisti e decidono quanto offrire.
• I fornitori di dati, che arricchiscono la decisione con informazioni su interessi e comportamenti, spesso raccolte da terzi.

Proprio quest'ultimo anello è il più discusso. Nel 2022 l'Irish Council for Civil Liberties (ICCL) ha stimato che le richieste di offerta espongono le attività online e la posizione di una persona in Europa in media 376 volte al giorno, e 747 negli Stati Uniti. E nel caso Mobilewalla, sanzionato dalla FTC americana nel 2024, i dati di posizione venivano in gran parte proprio dagli scambi pubblicitari (ne parlo nell'articolo su footfall analysis e geomarketing).

I cookie di terze parti: la fine annunciata che non c'è stata

Per anni si è detto che i cookie di terze parti, i file che permettono di riconoscere un utente da un sito all'altro, sarebbero spariti da Chrome. Ecco cosa è successo davvero:

• 2019: Google lancia Privacy Sandbox, un insieme di tecnologie pensate per sostituirli.
• Luglio 2024: Google annuncia che non eliminerà i cookie di terze parti, ma punterà su una scelta informata dell'utente.
• Aprile 2025: Google conferma che non cambierà il modo in cui funzionano in Chrome e mantiene l'attuale approccio alla scelta sui cookie.
• Ottobre 2025: Google ritira le tecnologie Privacy Sandbox rimaste, citando lo scarso utilizzo.

Quindi, a oggi, i cookie di terze parti in Chrome esistono ancora. Ma in Europa il loro uso pubblicitario richiede il consenso dell'utente. Per questo il valore si sposta sui dati di prima parte: quelli che un'azienda raccoglie direttamente, con il consenso, dai propri clienti.

La partita dell'antitrust

Il programmatic è anche al centro di grandi cause. A settembre 2025 la Commissione europea ha multato Google per 2,95 miliardi di euro, contestando di aver favorito il proprio scambio pubblicitario AdX. Negli Stati Uniti, dopo la sentenza di aprile 2025 che aveva riconosciuto la responsabilità di Google, il 2 settembre 2026 la giudice Leonie Brinkema ha respinto la richiesta di obbligare Google a cedere AdX, preferendo rimedi sui comportamenti. In Italia, a dicembre 2025, l'Antitrust ha sanzionato Apple per circa 98,6 milioni di euro per come ha applicato l'App Tracking Transparency, il sistema che chiede il consenso al tracciamento nelle app: secondo l'Autorità, costringe gli sviluppatori a chiedere il consenso due volte.

Per un inserzionista piccolo la conseguenza pratica è semplice: le regole del mercato stanno cambiando, e conviene non dipendere da un solo canale.

Cosa significa per una PMI

• Il programmatic è accessibile anche a chi ha budget contenuti, attraverso le campagne Display e video delle grandi piattaforme. Se vuoi capire i formati, parti da come funzionano i banner pubblicitari.
• Controlla dove compaiono i tuoi annunci. In un'asta automatica il rischio è finire su siti che non c'entrano con il tuo marchio: esclusioni e liste di posizionamenti esistono apposta.
• Investi nei dati di prima parte. Un sito con un banner cookie fatto bene e una lista contatti con il consenso valgono più di qualunque dato comprato. Ecco come misurare il marketing rispettando il consenso.

Sul fronte delle regole, il quadro completo è nell'ultimo articolo della serie: pubblicità mirata e privacy, cosa può fare una PMI. E per come gli algoritmi decidono quanto offrire, rimando a la pubblicità comportamentale.