Pubblicità in Italia 2026: la TV perde terreno, il web cresce, il cinema fa +68%. Dove vanno i soldi delle aziende

Il 12 ottobre Nielsen ha pubblicato i dati sugli investimenti pubblicitari in Italia fino ad agosto 2026. Il mercato nel complesso è quasi fermo, ma sotto la superficie i soldi si stanno spostando, e in modo netto. Ecco dove, e cosa significa per chi deve decidere il budget di fine anno e del 2027.

Il quadro: un mercato che tiene, grazie al digitale

Secondo Nielsen, ad agosto gli investimenti sono cresciuti dell'1%, e nei primi otto mesi del 2026 il totale è a +0,6%. Se però dal web si tolgono ricerca, social, annunci classificati e piattaforme in streaming, il dato diventa negativo: -1,4%. In altre parole, la crescita arriva quasi tutta da lì.

Luca Bordin, amministratore delegato di Nielsen Italia, parla di un mercato che sta «consolidando il risultato positivo» nonostante l'incertezza economica e internazionale.

Per l'anno intero, a luglio UPA (l'associazione delle aziende che investono in pubblicità) aveva stimato una chiusura a +1,2%, per circa 9,2 miliardi di euro: sarebbe il quarto anno di crescita consecutivo. Guardando più avanti, le previsioni di WARC pubblicate a inizio anno indicavano per l'Italia un +4,1% nel 2027, con la crescita destinata soprattutto a social e Google.

Mezzo per mezzo: chi sale e chi scende

Ecco i dati Nielsen cumulati da gennaio ad agosto 2026:

• Cinema: +68,2%. È il mezzo che cresce di più, partendo da volumi piccoli.
• Go TV: +17,0%. Gli schermi nei luoghi di passaggio, come stazioni e aeroporti.
• Out of Home (affissioni e trasporti): +9,7%.
• Web nel suo complesso: +3,4% (+1,5% se si considera solo il perimetro di FCP AssoInternet).
• TV: -1,6%. Ad agosto però ha tenuto, con una variazione pari a zero.
• Radio: -3,3%, anche se ad agosto ha fatto +4,5%.
• Quotidiani: -6,3% e periodici: -7,6%.
• Direct mail: -11,7%.

Il quadro descritto da UPA a luglio è coerente: la TV regge perché la parte «avanzata» (smart TV e streaming) compensa il calo di quella lineare, la stampa è in difficoltà, il digitale cresce grazie a video e ricerca, mentre i banner classici calano.

I settori che investono di più

Nei primi otto mesi crescono soprattutto automobili (+8,4%), farmaceutico e salute (+8,2%) e distribuzione (+4,6%). Calano invece la gestione della casa (-15,5%), finanza e assicurazioni (-9,2%) e abitazione (-6,5%). Ad agosto, curiosamente, finanza e assicurazioni hanno fatto un balzo dell'80,1%: segno che i budget si muovono anche a scatti, intorno a lanci e campagne specifiche.

Due segnali da non perdere

• I creator e il retail media. UPA stima 550 milioni di euro investiti nei creator e 670 milioni nel retail media (la pubblicità dentro i siti e le app dei distributori) a fine 2025. Sono canali che fino a pochi anni fa quasi non esistevano nelle statistiche.
• La misurazione cambierà. In Audicom, la società che misura l'audience dei siti italiani, entra un nuovo socio che rappresenta le grandi piattaforme digitali; secondo UPA la prima ricerca che includerà piattaforme come YouTube, Netflix, Disney e Amazon è attesa per ottobre 2027. UPA stessa ammette che oggi il digitale, circa metà del mercato, è misurato male.

Cosa significa per una PMI

I grandi inserzionisti stanno facendo tre cose: spostano budget dalla carta al digitale, puntano su video e ricerca, e riscoprono i mezzi «fisici» come affissioni, schermi e cinema. Una piccola o media impresa può leggere questi dati così:

1. La ricerca resta il canale più solido. Chi cerca su Google ha già un bisogno. Prima di ogni altra cosa, assicurati di esserci quando ti cercano.
2. Il video non è più solo per i grandi. La TV avanzata e lo streaming permettono di andare sul grande schermo anche con budget locali: ne parliamo in pubblicità su Netflix, Prime Video e DAZN e in TV locale o nazionale.
3. Il fisico funziona se è vicino. La crescita di affissioni e schermi conferma che vedere un marchio sotto casa conta ancora. Per un'attività locale, però, il «fisico» più importante è spesso la scheda su Google Maps.
4. Decidi il budget sui dati, non sull'abitudine. Se investi ancora come cinque anni fa, probabilmente stai pagando mezzi che i tuoi clienti usano meno. La guida su come decidere quanto investire in pubblicità ti aiuta a partire.

Ultimo consiglio pratico: se stai pianificando la pubblicità del 2027, verifica le regole del bonus pubblicità, che riguarda solo alcuni mezzi. E per capire quanto è affollata la tua zona, prova l'analisi di mercato gratuita.