Il telefono ci ascolta per la pubblicità? No. Fa di peggio: ci conosce. Cosa dicono studi, cause e smentite

Capita a tutti: a cena si parla di un robot tagliaerba, di una crociera, di una marca di scarpe, e il giorno dopo l'annuncio è lì, su Instagram. La domanda me la fanno spesso anche gli imprenditori che incontro a Modena: il telefono ci ascolta per la pubblicità? Ho messo in fila quello che si sa davvero. La risposta breve è che non ci sono prove che le grandi piattaforme usino il microfono per gli annunci. Quella lunga è più interessante: non ne hanno bisogno.

Cosa hanno trovato i ricercatori

Il test più citato è quello della Northeastern University di Boston, raccontato da Engadget nel luglio 2018. Un gruppo di ricercatori, tra cui David Choffnes e Christo Wilson, ha analizzato oltre 17.000 app Android, comprese quelle di Facebook e quelle che inviano dati a Facebook, osservando che cosa usciva davvero dal telefono. Risultato: nessuna prova di app che accendessero il microfono o inviassero audio senza permesso.

Lo studio però ha trovato altro: alcune app inviavano a terzi registrazioni e schermate di quello che l'utente faceva sullo schermo. È la sintesi perfetta di questa storia: il rischio non è tanto l'orecchio, è l'occhio.

Il caso «Active Listening»: un argomento di vendita, non una prova

Tra fine agosto e inizio settembre 2024 il sito 404 Media ha pubblicato un documento di presentazione commerciale di Cox Media Group, gruppo americano di TV e radio. Il documento descriveva un servizio chiamato «Active Listening», che prometteva di usare l'intelligenza artificiale per cogliere le intenzioni d'acquisto dalle conversazioni vicino ai dispositivi e di combinarle con i dati di comportamento. Prevedeva perfino tariffe per raggio: 100 dollari al giorno per circa 10 miglia, 200 per 20.

Il documento citava Google, Meta e Amazon come partner. Le reazioni, riportate da Futurism ed eMarketer:

• Google ha tolto Cox Media Group dal proprio programma Partner dopo una verifica.
• Meta ha precisato che il gruppo era un normale partner pubblicitario, non coinvolto in quel programma, e ha ribadito: «Meta non usa il microfono del telefono per la pubblicità».
• Amazon ha dichiarato di non aver mai lavorato con il gruppo su quel programma.

Il servizio, secondo eMarketer, è stato ritirato e i riferimenti sono spariti dal sito dell'azienda. In altre parole: qualcuno ha provato a vendere l'idea, ma non è emerso che funzionasse né che le piattaforme la usassero.

E le cause su Siri e Google Assistant?

Due notizie recenti hanno alimentato il sospetto. A gennaio 2025 Apple ha accettato di pagare 95 milioni di dollari per chiudere una class action sulle registrazioni di Siri attivata per errore, senza ammettere illeciti; nella stessa occasione ha dichiarato che i dati di Siri non sono mai stati usati per costruire profili di marketing né venduti. A gennaio 2026 Google ha proposto un accordo da 68 milioni di dollari per una causa simile sull'Assistente, accusato di attivarsi anche senza «Hey Google»: l'azienda ha detto di pagare per evitare il processo.

Il punto da capire è che queste cause riguardano assistenti vocali che si accendono quando non dovrebbero. È un problema serio di privacy, ma è diverso dall'idea di un'app che ascolta di nascosto per scegliere gli annunci.

Se il telefono non ci ascolta per la pubblicità, perché sembra leggerci nel pensiero?

Adam Mosseri, a capo di Instagram, nel 2025 ha spiegato le ragioni tecniche per cui l'ascolto continuo sarebbe evidente (la batteria si scaricherebbe e comparirebbe l'indicatore del microfono) e ha indicato le spiegazioni più probabili. Le metto in ordine, aggiungendo quelle che vedo ogni giorno nel mio lavoro:

1. Hai già cercato o guardato quel prodotto. Magari settimane fa, magari un sito simile. I siti condividono con le piattaforme i dati di chi li visita, e il remarketing fa il resto.
2. Lo ha cercato chi era con te. Mosseri lo ha detto chiaramente: può darsi che la persona con cui parlavi avesse già cercato quel prodotto. Le piattaforme sanno chi frequenta chi.
3. Eravate nello stesso posto. La posizione dello smartphone è uno dei segnali più potenti: lo spiego in come funziona il geomarketing.
4. Sei in un «momento di vita». Un trasloco, un matrimonio, un figlio in arrivo cambiano ricerche e acquisti in modo prevedibile. Gli algoritmi lo riconoscono prima che tu ne parli: ne parlo in come la pubblicità impara dai comportamenti.
5. L'annuncio c'era già, ma non lo avevi notato. Dopo la conversazione la tua attenzione è cambiata, e lo stesso annuncio ora «salta all'occhio».

Il futuro non è il microfono: sono le conversazioni scritte

La notizia più concreta degli ultimi mesi va in un'altra direzione. Dal 16 dicembre 2025 Meta usa le conversazioni con il suo assistente Meta AI per personalizzare gli annunci, escludendo i temi sensibili come salute, religione e orientamento sessuale. In Unione europea, Regno Unito e Corea del Sud questa novità non è stata applicata. È il segnale di dove va il settore: non serve origliare, basta ciò che scriviamo volontariamente.

Un'ultima nota pratica, ricordata anche da un servizio della TV americana WRDW a luglio 2026: togliere il permesso del microfono alle app è una buona abitudine, ma non ferma gli annunci personalizzati, perché si basano su altri dati.

Cosa significa per chi fa impresa

Per un imprenditore la lezione è doppia. Primo: gli strumenti per raggiungere le persone giuste esistono e sono legali, se usati bene; non servono scorciatoie. Secondo: proprio perché funzionano così bene, vanno usati con rispetto, altrimenti l'effetto «mi stanno spiando» ricade sul tuo marchio. Ne parlo nell'ultimo articolo della serie, su regole e privacy per le PMI, e nell'approfondimento sulle aste pubblicitarie in tempo reale. Se vuoi capire come ricordare il tuo marchio a chi ti ha già visitato, parti dal remarketing spiegato semplice.