Bastano 300 «mi piace» per conoscerti meglio di chi ti ha sposato. Come funziona la pubblicità comportamentale

Se non è il microfono, come ho spiegato nel primo articolo della serie, allora che cosa permette alla pubblicità di «indovinare»? Si chiama pubblicità comportamentale (in inglese behavioral advertising): annunci scelti in base a quello che facciamo online, e sempre più spesso a quello che faremo. Vediamo come funziona, senza allarmismi.

Lo studio che ha cambiato la percezione

Nel gennaio 2015 i ricercatori Wu Youyou e David Stillwell dell'Università di Cambridge e Michal Kosinski di Stanford hanno pubblicato sulla rivista PNAS uno studio su 86.220 volontari. Confrontavano il giudizio sulla personalità dato da un computer, sulla base dei soli «mi piace» su Facebook, con quello di persone vicine. I risultati, riportati da Stanford News:

• con 10 «mi piace» il computer giudicava meglio di un collega;
• con 70 meglio di un amico o un coinquilino;
• con 150 meglio di un familiare;
• con 300 meglio del coniuge.

Era più di dieci anni fa, con algoritmi molto più semplici di quelli di oggi. Il messaggio resta valido: i comportamenti, messi insieme, dicono di noi più di quanto pensiamo.

Quali comportamenti contano

Non serve immaginare cose misteriose. Google, nella guida a Smart Bidding (le offerte automatiche di Google Ads), elenca i segnali che il sistema valuta a ogni singola asta:

• il dispositivo e il sistema operativo;
• la posizione fisica e i luoghi di cui ci si sta informando;
• il giorno della settimana e l'ora;
• se la persona è in una lista di remarketing e da quanto tempo;
• la ricerca esatta che ha scritto;
• sulla rete Display, le pagine e i prodotti visti sul sito dell'inserzionista.

Ognuno di questi dati da solo dice poco. Combinati, permettono di stimare la probabilità che una persona compri. È lo stesso ragionamento di un buon commerciante che capisce dal comportamento se un cliente è pronto o sta solo guardando, solo moltiplicato per milioni.

Il «pubblico simile»: trovare chi somiglia ai tuoi clienti

Il passo successivo è cercare persone che non ti conoscono ma che somigliano ai tuoi clienti migliori. Meta lo chiama pubblico simile (lookalike). Google aveva uno strumento analogo, i «segmenti simili», ma lo ha spento ad agosto 2023 citando le nuove restrizioni sulla privacy, e oggi suggerisce il targeting ottimizzato, in cui è l'algoritmo stesso a cercare le persone con più probabilità di convertire.

La tendenza è chiara: l'inserzionista sceglie sempre meno «chi» e sempre più «che cosa vuole ottenere». Il sistema fa il resto.

I modelli predittivi: dall'interesse alla previsione

Meta ha descritto pubblicamente, a dicembre 2024, il suo sistema Andromeda: nella prima fase della scelta, l'intelligenza artificiale riduce un insieme di decine di milioni di annunci possibili a poche migliaia, poi modelli più grandi scelgono quelli da mostrare. È qui che nasce la sensazione di «lettura del pensiero»: il sistema non sa cosa pensi, ma ha visto milioni di percorsi simili al tuo e sa cosa di solito succede dopo.

E i dati di partenza si allargano. Come racconto nel primo articolo, dal 16 dicembre 2025 Meta usa anche le conversazioni con Meta AI per personalizzare gli annunci, fuori da Unione europea, Regno Unito e Corea del Sud.

I paletti: cosa gli algoritmi non possono usare

Esistono limiti scritti. Le norme di Google sulla pubblicità personalizzata vietano di usare categorie sensibili come salute, origine etnica, convinzioni religiose, orientamento sessuale, difficoltà finanziarie o appartenenza sindacale. E in Europa il Digital Services Act vieta alle piattaforme gli annunci basati sulla profilazione con questi dati e quelli mirati ai minori, come vediamo nell'articolo su regole e privacy.

Pubblicità comportamentale in una PMI: come usarla in modo etico

1. Parti dai tuoi dati, raccolti con il consenso. La lista di clienti che hanno accettato di ricevere comunicazioni è il «pubblico di partenza» più prezioso: ecco come costruirla rispettando la privacy.
2. Definisci bene il cliente ideale. L'algoritmo amplifica quello che gli dai: se i dati di partenza sono confusi, cercherà persone sbagliate. Ti aiuta questa guida su come definire il cliente ideale.
3. Misura le azioni vere, come chiamate e richieste di preventivo, non i semplici clic: il sistema impara da ciò che gli indichi come risultato.
4. Non esagerare con la frequenza. Lo stesso annuncio visto venti volte non convince: infastidisce, e dà proprio quella sensazione di «essere seguiti» che danneggia il marchio.

Per capire come questi dati vengono scambiati in tempo reale, il prossimo passo è l'articolo sul programmatic advertising.